在人們的物質需求逐漸得到滿足后，一成不變的包裝模式已無法滿足消費者的情感與心理需求，更多的消費者開始關注產(chǎn)品包裝的美觀程度與趣味性。對產(chǎn)品包裝的設計需更加貼合消費者情感需求，才能更好地發(fā)展，于是設計者開始更多地關注產(chǎn)品帶來的對于多種感官的刺激手段。

日本設計大師黑川雅之先生稱21世紀是“體現(xiàn)身體感官特點的設計時代”，如何利用包裝設計的方法對消費者感官進行刺激這一問題越來越受到食品包裝設計師的關注。本文擬從大眾的消費行為出發(fā)，利用文獻研究法、列舉法等研究方法結合實例，探討多感官體驗下的設計表現(xiàn)方法，旨在為食品包裝創(chuàng)新設計提供新的思路與策略。

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01、感官體驗與消費行為密切相關

當消費者在進行購買決策時，產(chǎn)品包裝可以對消費者的感官產(chǎn)生影響。但傳統(tǒng)的包裝設計強調的是保護產(chǎn)品和區(qū)別產(chǎn)品的功能，一定程度上阻礙了消費者對產(chǎn)品的直接體驗。包裝的兩難性促使其設計必然增加其他感官的設計［1］，如產(chǎn)品的味道、氣味、聲音等，從而填補消費者的感官體驗空缺。

美國品牌大師阿克·戴維［2］研究發(fā)現(xiàn)，位于人們大腦中心的海馬區(qū)是決定注意力和感官信息存儲的人體器官。海馬區(qū)對豐富的色彩、特別響亮的聲音、粗糙易感的表面等鮮明的信息更加留意。因此，人們對外界信息的敏感性不僅僅局限于視覺，同樣存在其他的非視覺感官體驗。

由圖1可知，消費者在銷售點的購物行為和采購決定不僅受視覺影響，而且受嗅覺（45％）、聽覺（41％）、味覺（31％）、觸覺（25％）等多種感官影響［3］。因此適當增加產(chǎn)品包裝對于消費者的其他感官刺激，可以有效吸引消費者的注意力，從而達到銷售目的。

圖1　購買決定與感官體驗的相關性［3］

02、多感官包裝設計概念

“多感官”一詞較早出現(xiàn)在傳播和教育領域，指突破以視覺要素整合為中心的觀點，多方面、多層次地開發(fā)視覺外的諸多敏感、本能的感官效用的觀點和理念。早在2006年，德國召開的第六屆Pｒｏ Cａｒｔｏｎ（歐洲紙板和紙盒制造商協(xié)會）代表大會上就提出并集中討論了“多感官包裝”。

研究者們普遍認為，無論人們是不是有意識地去感受，多感官整合都時刻發(fā)生著，感官刺激的形式越多，人們的體驗就會越豐富、越難忘。因此，在包裝設計領域為受眾營造多元的多感官體驗是設計師們需要關注的一個重要設計趨勢。

面對琳瑯滿目的商品，消費者到底在買什么？消費者購買的是以產(chǎn)品為載體的綜合心理感受［4］。食品包裝作為產(chǎn)品與消費者之間聯(lián)系的橋梁，不僅有著傳遞產(chǎn)品信息的基礎功能，更需要從多重感官渠道引發(fā)消費者的心理觸動。

多感官包裝設計，顧名思義就是可以引發(fā)消費者多種感官體驗的包裝設計。設計時需要從人的多種感受入手，選擇不同的感官語言對商品信息進行編碼、重組，通過刺激受眾的不同感官，使其產(chǎn)生多種感官體驗，讓目標受眾更好地感知商品的相關信息，促使消費者產(chǎn)生消費行為，增加產(chǎn)品的銷售額［5］。

該圖片由Thanks for your Like donat

03、多感官包裝設計的表現(xiàn)手法

3.1 基于視覺的多感官包裝設計

視覺是包裝傳達信息的重要途徑，包裝的視覺要素主要包括色彩、文字和圖形。食品包裝利用材質的肌理、光澤度、固有色等產(chǎn)生的綜合心理效應，讓其在視觸覺的感知下，激發(fā)消費者的主觀感受，通過視覺語言將產(chǎn)品信息形象化、具體化，再有效地傳達至消費者。

3.1.1 色彩引發(fā)的多感官體驗

色彩具有很強的視覺表現(xiàn)力與沖擊力，明亮鮮艷的色彩可以在短時間內(nèi)迅速抓住人的眼球，引起人的注意。研究［2］顯示，人眼對色彩的注意力約占視覺信息的75％～80％，對造型的注意力約占20％～25％。因此，色彩的運用在食品包裝設計中有著重要影響，它不僅可以刺激人的視覺感官，傳遞產(chǎn)品信息，快速起到宣傳作用，還能通過引起人的通感聯(lián)想，從而帶來其他感官體驗，加深產(chǎn)品印象。

色彩具有強烈的味覺感，由于食品包裝一般都具有良好的密封性，人們無法直接通過嗅覺感知食品的味道，因此包裝的色彩就成為了很好的表現(xiàn)方式［6］。在感受到包裝色彩帶來的視覺刺激之后，人們的味覺、嗅覺等其他感官開始活躍，從而產(chǎn)生一系列的味覺聯(lián)想。

南非設計師Ｍａｒｃｅｌ　Ｂｕｅｒｋｌｅ為一個名為Ｑｕｉｃｋ　Ｆｒｕｉｔ的果凍產(chǎn)品設計了一款概念包裝，將果凍上方的塑料薄膜設計成水果的切面圖案，讓這款水果味果凍看上去就像是剛切開的水果，十分誘人。人們看到這款包裝后視覺感官被刺激，同時迅速喚醒味覺記憶，聯(lián)想起獼猴桃等新鮮水果的酸甜味覺。包裝通過巧妙的設計將人體多種感官系統(tǒng)喚醒，同時也準確形象地傳達了水果果凍酸甜、新鮮的產(chǎn)品特點。

3.1.2 圖形引發(fā)的多感官體驗

圖形也是包裝設計的重要視覺要素，生動的圖形可以使得產(chǎn)品包裝更加形象、有趣，對產(chǎn)品的說明也更具有說服力，更容易打動消費者，使之形成對于產(chǎn)品的美好聯(lián)想。

較為直接的圖形如方便面食品包裝，在各種口味的方便面外包裝上，一般都有美味泡面圖片。這些圖片除了可以具體地向人們傳達食物的屬性和特色，同時也對人們形成很強的視覺吸引力，在看到真實的食物圖片后，人們的嗅覺、味覺等其他感官也紛紛被調動起來，迅速聯(lián)想到泡面的味道甚至是吃泡面的聲音。因此，可以說食品包裝上的圖形元素對宣傳產(chǎn)品起到了至關重要的作用。

除了直接呈現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的圖形元素，包裝設計還會出現(xiàn)一些較為抽象的圖形，可以使消費者產(chǎn)生與產(chǎn)品特質相關的聯(lián)想，從而巧妙地傳達產(chǎn)品信息。

依云礦泉水包裝設計中，在瓶身處印有冰藍色的雪花和雪山等抽象圖形，整體瓶子則被設計為水滴的形態(tài)，消費者在看到這款包裝后就會聯(lián)想起源自雪山的水滴清澈冰涼的特點。在依云的另一款礦泉水包裝設計中也有著類似的設計，瓶身采用玻璃材質，塑造成阿爾卑斯冰山的造型。

依云的品牌宣傳一直圍繞“來自阿爾卑斯山的天然水源”，這樣的巧妙造型設計剛好與品牌故事相契合，消費者通過包裝的冰山造型和玻璃材質營造的剔透感，自然可以產(chǎn)生通感，聯(lián)想到礦泉水冰涼清爽的味覺體驗。同時這樣的包裝設計也很好地向消費者傳達了產(chǎn)品的品牌定位和優(yōu)良品質，提升了產(chǎn)品的識別度。

3.2 基于非視覺的多感官包裝設計

食品包裝中基于視覺的多感官包裝設計較為常見，設計師運用色彩和圖形等元素傳達產(chǎn)品信息，同時巧妙引發(fā)消費者的多感官綜合體驗。基于非視覺的多感官包裝設計則并不多見，還有較大的設計空間，綜合運用多種感官設計，可以使消費者獲得更加多樣化的感官體驗，從而更好地傳達產(chǎn)品信息與特質。

3.2.1 觸覺包裝設計

在食品包裝設計中，包裝的材質肌理和造型結構都可以引發(fā)人們的觸覺體驗，Ｇｉｎｏ’ｓＧａｒｄｅｎ的橄欖油包裝（獲2015年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ金獎）很好地運用了視覺和觸覺的一致性。其瓶身設計成橄欖的形狀，模擬原材料的外觀形態(tài)，瓶子材質使用陶瓷，完整地傳遞出橄欖油既順滑又稍有澀感的特性；如用玻璃則過于光滑，如用塑料則順滑濃稠感不足。當消費者拿到這樣的橄欖形陶瓷包裝時，自然會聯(lián)想到橄欖的觸感及橄欖油的口感。

日本的一款鯖魚壽司午餐盒，在包裝紙上印上清晰的竹葉凹凸紋理，使得整個包裝無論是看上去還是握在手上都能感受到天然竹葉的特點。竹葉代表鄉(xiāng)村的、純樸的、新鮮的，作為天然的、原生態(tài)的材料，自然具備了可信任的魅力和品質保證。這種天然材質紋理的包裝無疑能很好地營造出健康、天然、綠色的心理暗示。當消費者從貨架上拿起這款產(chǎn)品后，自然而然想象到竹子的香氣傳給了米飯中，竹葉的清香包裹著每一粒米飯，從而引發(fā)味覺聯(lián)想。

類似的設計還有巴西暢銷飲料Ｓｍｉｒｎｏｆｆ　Ｃａｉｐｉｒｏｓｋａ的包裝，瓶身被印有模擬青檸檬果皮紋理的包裝紙包裹住，消費者看到這樣的圖案會迅速聯(lián)想到檸檬的觸覺和嗅覺。更為有趣的是，想要喝到該飲料，必須用手撕開包裝紙，這就產(chǎn)生了與剝檸檬皮類似的觸覺體驗，消費者可以感受到獨特的觸覺體驗，同時能引起實際場景的聯(lián)想。

食品包裝材質肌理可以引發(fā)人們的觸覺體驗，包裝的造型結構經(jīng)過巧妙設計，也可以引發(fā)觸覺等感官體驗。美國設計師Ｍａｉｊａ　Ｒｏｚｅｎｆｅｌｄｅ設計的一款開心果包裝，整個包裝造型就是一個巨大的開心果，包裝的打開方式完美地還原了開心果的食用方式，這樣的食品包裝設計不僅可以形象地傳達內(nèi)容食品的屬性，同時還可以讓人回想起品嘗食物的觸覺體驗，進而引發(fā)一系列味覺聯(lián)想。這樣的多感官包裝設計，在形象傳達產(chǎn)品信息的同時還有著很大的趣味性，可以吸引消費者的目光并留下較深的產(chǎn)品印象，從而達到宣傳與促銷的目的。

該圖片由Hans Braxmeier在Pixabay上發(fā)

3.2.2 聽覺包裝設計

目前在食品包裝設計中直接運用聽覺感官因素的設計較為少見，但仍有巨大的發(fā)展空間。200９年李紅元設計并申請了專利“基于聽覺享受的食品包裝盒”，在包裝的盒蓋和盒體之間放置了發(fā)聲裝置，消費者在打開包裝盒蓋時，裝置即自動開啟，發(fā)出與產(chǎn)品相關的悅耳聲音。

大量的研究［7－10］顯示，兒童有著更為敏銳的感知能力，因此與聽覺相關的包裝設計實例多見于兒童食品包裝。例如某款兒童糖果包裝設計，既是包裝也是一個可以發(fā)聲的玩具，搖晃上面的“沙錘”，就會發(fā)出沙沙的聲音，逆時針轉動沙錘形瓶蓋，即可品嘗瓶內(nèi)的糖果。消費者可以在不打開包裝的前提下，拿起產(chǎn)品搖晃聽到聲音，以更貼合兒童消費心理的形式將兒童帶入到包裝與用戶交互的過程中，使得兒童走進產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、記住產(chǎn)品，并從中獲得快樂的體驗與豐富的知識。這款包裝設計緊緊抓住兒童消費者這一群體的好奇心理與獵奇心理，從聽覺感官的角度吸引他們的注意力，大大提升了產(chǎn)品及包裝的趣味性。

3.2.3 嗅覺包裝設計

心理學家［11］的研究顯示，嗅覺具有情感特性，特定的氣味可以使人回憶起一些曾經(jīng)經(jīng)歷的場景，嗅覺最值得贊揚的地方是它能喚起記憶力。可見產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝的氣味對于加深品牌印象與好感度十分重要。

印刷業(yè)中常用到“摩擦生香”這一包裝技術，比如在雜志中夾放一些帶有特定香味的卡片，香型有時還會根據(jù)雜志調性或發(fā)行季節(jié)進行相應改變。這種摩擦生香技術在食品包裝中也有很多應用。美國一家名為ＳｃｅｎｔＳａｔｉｏｎａｌ的包裝公司曾推出“芬芳包裝”工藝，可以在食品包裝中加入經(jīng)過安全檢驗的香料，包裝就會散發(fā)香味。

還有些包裝設計會通過提取包裝內(nèi)部產(chǎn)品的味道，并將味道融合在外部包裝的膠黏劑中。例如在不同口味的薯片包裝材料中加入不同的味道，這樣的包裝可以迅速吸引消費者的注意力，同時還能將食品的口味具體化傳達給消費者，提高品牌的識別度。

3.2.4 味覺包裝設計

食品包裝設計對產(chǎn)品味道的闡釋和傳達的重要性不言而喻。由于包裝的保護產(chǎn)品功能，一定程度上阻礙了人們對于味覺的直接感知，消費者無法直接品嘗食品的味道，只能通過視覺或嗅覺體驗的轉化來得到味覺感官體驗，又稱為視味覺或嗅味覺。也就是說消費者可以從包裝的圖形或色彩等元素中獲得味覺感知。

包裝設計中色彩的合理運用可以使得人們產(chǎn)生豐富的味覺聯(lián)想，如紅色、橙色等暖色就會給人以溫暖、味美的視覺印象，使人快速聯(lián)想到食物熱氣騰騰的鮮美；而藍色、綠色則會給人以新鮮清爽的視覺印象，使人產(chǎn)生清涼、潔凈的產(chǎn)品印象；咖啡色就是咖啡或巧克力類產(chǎn)品的常用顏色，人們一看到咖啡色就會聯(lián)想起咖啡或巧克力順滑香醇的味覺體驗。

04、多感官包裝設計的價值體現(xiàn)

通過了解多感官理念在食品包裝設計中的表現(xiàn)手法可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的基于單一視覺表達的包裝設計相比，多感官包裝設計更注重不同感官的體驗和多種感官的共同作用，有其明顯的特點和優(yōu)勢。

4.1 更加人性化

視覺、聽覺、嗅覺等感官因素是人們獲得各種感官體驗的基本方式與途徑，基于多種感官體驗考慮的食品包裝設計可以使消費者獲得更加多樣化的情感體驗。從某種意義上而言，包裝設計就是產(chǎn)品蘊含的情感信息的一種傳達。

現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，人們的生活壓力普遍較大，在購物時渴望得到輕松愉悅的消費體驗。多感官體驗包裝設計從多個角度迎合消費者的情感需求，更大程度地體現(xiàn)“以人為本”的設計理念，使得包裝設計在確保基本功能的基礎上還體現(xiàn)了人文關懷，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，使其獲得愉悅的心理體驗。

4.2 增加趣味性

多種感官體驗的匯聚使得產(chǎn)品擺脫了單一的視覺表達形式，新穎的創(chuàng)意給人帶來耳目一新的感覺，使人在輕松、愉悅的感官聯(lián)想中接收產(chǎn)品信息。

包裝形態(tài)的仿生趣味設計也是較常見的設計手法，對自然形態(tài)的變異設計更容易引發(fā)趣味性視覺想象。如日本設計大師深澤直人的一款獼猴桃果汁包裝設計，幾乎再現(xiàn)真實獼猴桃的顏色和觸感，充滿趣味性（圖2）。消費者在看到這款產(chǎn)品后，很難不回想起獼猴桃的酸甜口感，以及新鮮果實毛茸茸的觸感。視覺、味覺、觸覺等多感官匯聚在一起，激發(fā)起消費者強烈的好奇心與購買欲望。

圖2 日本果汁包裝

圖片來源：一品威客

4.3 增強交互性

多感官包裝通過調動人體不同的感覺器官來增強產(chǎn)品與人之間的互動，通過直觀的視覺形象、獨特的聲音提示等都能夠讓消費者在情感需求上得到滿足，獲得良好的消費體驗，如文中提到的包裝外形、色彩、紋理等都在無形中增強著包裝設計的交互性。

開心果包裝的打開方式模擬真實品嘗開心果的步驟、帶有香味的薯片告訴消費者內(nèi)部薯片的味道……這些巧妙的設計手法都吸引著用戶從多個角度去主動了解產(chǎn)品的特質并引導其產(chǎn)生通感，帶給消費者豐富有趣的交互體驗、增強消費者與產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系，從而引導刺激消費行為。

4.4 提高辨識度

美國廣告人Ｅ．Ｓ劉易斯提出的ＡＩＤＭＡ法則總結了消費者在購買商品前的心理過程，整個過程分為5個步驟，依次為“Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）、Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（興趣）、Ｄｅｓｉｒｅ（消費欲望）、Ｍｅｍｏｒｙ（記憶）與Ａｃｔｉｏｎ（行動）”。

根據(jù)ＡＩＤＭＡ法則，想要引起消費者的興趣并留下產(chǎn)品印象，第一步就是要引起消費者的注意。在琳瑯滿目的超市貨架上，多感官食品包裝通過運用色彩、造型、材質等設計手法，增強產(chǎn)品的趣味性和交互性，吸引消費者的注意，進而增強消費者對品牌的認知與了解，這樣才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

05、多感官包裝設計的表達原則

5.1 整體性

食品包裝設計中運用多感官理念需要注意整體性，各種要素和感官體驗的運用要致力于營造一個綜合感覺的產(chǎn)品形象。不同的產(chǎn)品都有其獨一無二的特點與調性，運用多感官理念進行設計時，要將體現(xiàn)產(chǎn)品特性與對消費者的感官引導巧妙融合。綜合多種考慮因素，根據(jù)產(chǎn)品賣點、消費情景、情感訴求選擇相應的感官設計要素，不可直接堆砌感官設計要素，包裝形式與產(chǎn)品內(nèi)容應和諧統(tǒng)一。

5.2 實用性

實用性是食品包裝設計的首要原則，主要指包裝對于內(nèi)容產(chǎn)品的基礎保護作用、消費者使用的便捷性以及便于運輸?shù)取ＴO計時應避免因過度應用多感官設計原則而失去了實用性，如過于復雜的包裝設計不僅會影響消費者的使用操作與消費體驗，同時也浪費包裝材料，不符合“綠色設計”的原則。因此，多感官包裝設計應在滿足實用性的基礎上進行優(yōu)化設計，這樣方可避免淪為浮而不實的設計。

5.3 創(chuàng)新性

要想在眾多食品類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的注意力，多感官包裝設計必然要不斷創(chuàng)新，注重設計的新穎性。這就要求多感官包裝設計在色彩運用、材料選擇、造型設計等多方面進行創(chuàng)新，尤其是在感官轉化和融合方面，如何通過設計自然地引發(fā)消費者的感官聯(lián)想，從而傳達產(chǎn)品特點與品牌理念。時刻把握消費者的需求與市場環(huán)境的變化新趨勢，才能不斷創(chuàng)新多感官包裝設計，進而增強其趣味性與交互性，更符合消費者的情感需求。

06、結 語

在大眾審美與消費需求都極大提高的今天，時代要求設計師們重新認識、思考現(xiàn)代食品包裝設計的新理念、新形態(tài)，以適應消費市場的需求。多感官的包裝設計體現(xiàn)了這個時代以人為本的設計理念，更加人性化、具有更強的趣味性和交互性，有效提高產(chǎn)品的辨識度，從多方面增強消費者與產(chǎn)品之間的互動，從而深化兩者之間的情感聯(lián)系。

多感官食品包裝設計在今后的發(fā)展中，應該以消費者體驗為中心，以整體性、實用性為基礎，不斷創(chuàng)新，設計出更加富有趣味性，滿足消費者與市場需求的包裝。